No acabo de decidirme. La publicidad, en su papel de movilizadora de conciencias y formadora de la realidad social, tiene que tener unos límites impuestos por la ética. La publicidad de ONG, si cabe, debe ser aún más cuidadosa y autoimponerse un velo de responsabilidad. Comunicar en positivo, huir del tremendismo, dar una imagen responsable y realista de las causas sobre las que se habla…Pero mucho se ha escrito y debatido ya sobre el asunto.
La cuestión es que muchas veces el límite no está tan claro, o al menos no lo está tanto para mi. Me explico con este ejemplo. Me siento revuelta, conmovida por lo explícito, por lo dramático del anuncio. Pero es que el tema lo es y quizás esta fórmula precisamente puede hacer aparecer el abuso de menores como lo que es, como algo repugnante y que tendrá secuelas para toda la vida en las víctimas.
Quizás si pienso que, sin embargo, podría haber otras maneras de decir lo mismo, no esté en realidad valorando la capacidad de eficacia. Pero, en fin, en este mismo blog hemos visto ejemplos geniales de anuncios duros, cuyo mensaje llega, y que no te provocan este rechazo tan explícito.
Una de las cosas que primero nos dicen los clientes cuando vienen a pedir que les hagamos su nueva web es “yo quiero que mi página aparezca la primera en google”. Y si se trata de una campaña, lo que te dicen es “quiero que sea una campaña viral”. A veces es difícil explicarle que el posicionamiento en buscadores depende de un conjunto complejo de variables que no solo tienen que ver con la calidad de la página en el momento de su construcción. O si quiera hacerle entender que la calidad de una página, como en todos los productos de este mundo, también está condicionada por mil pequeños factores. Que para que una campaña sea viral lo normal es que el anunciante tenga que asumir ciertos riesgos. Que para que una página sea la primera en google va a tener que trabajar en múltiples frentes… Bueno, para eso estamos, para intentar guiarle por el mejor camino para que consiga sus objetivos.
Estaba pensando en esto anoche, antes de dormirme, y me acordé de dos campañas de publicidad que entran en mi categoría de “publicidad genial”, de esos anuncios históricos que no pasan desapercibidos. Me imaginé en estos dos casos concretos a los publicistas ideando las campañas y aprobando las ideas disparatadas que fueron el germen de lo que luego vimos en televisión… y sentí una profunda admiración por los publicistas y por los clientes que las impulsaron. Inteligentes, brillantes y, sobre todo, valientes.
La primera es la campaña del año 2007 del Megane GT… Durante meses estuve con la cancioncilla en la cabeza “Richard Clayderman en su piano sin control… y una maratóonnn”. De hecho, para localizar la campaña en Youtube se pueden usar esos términos de búsqueda Alucino.
La segunda es la la campaña de Mixta, la del cerdo volador. Y todas las siguientes que siguieron tras iniciar esa línea de comunicación. De todas, mis favoritas son las de los gatos chinos, con sus secuelas y versiones.
El uso del humor en publicidad es algo bastante delicado, aunque muy común, pues, como dice el profesor Norberto Álvarez, “baja los niveles de racionalidad durante su percepción”. Sin embargo, también hay una frágil barrera con la falta absoluta de gracia, incluso con la ridiculización de la marca. Porque es difícil que uno se “ría” de su propia marca. Y más con un humor del tipo de estos dos spots. Ese humor absurdo.
Por eso me gustan estas dos campañas. Por ello y por varias razones más. En el caso de la primera, por su clara comunicación del beneficio del producto. En el segundo, por haber creado y mantenido durante años esta personalidad de marca, y por haberlo hecho de manera fresca y renovada cada vez.
Seguro que hay muchos más ejemplos, quizás mejores, quizás algunos pueden mostrar rotundos fracasos de la osadía. Pero anoche me acordé de estas dos y su valentía me inspiró un profundo respeto.
Hace unos días recibí por email este regalo: una selección de carteles publicitarios con mensajes sociales. Un ejemplo más de cómo los formatos comerciales pueden ayudar a fines sociales.
Algunos de estos carteles me parecen un poco fuertes, demasiado simplificadores y con una mala conexión con el “qué puedo hacer yo”. Son sensibilización, pero me dejan ahí, muy sensible y sin saber qué hacer más que donar a una ong o ponerme a llorar. Otros son tan buenos que no necesitan más explicación.
En fin, que merece la pena que no me enrolle más y los veais vosotros mismos.
“Para hacer un abrigo de piel se necesitan 120 crías”
“Mas del 50% de los suicidios son cometidos por ancianos”
“La Pobreza no tendria que ser un condena de por vida!
“Ten cuidado con los coches cuando usas auriculares”.
“Piensa Globalmente, muere localmente: Hasta ahora se gastaron 3 Trillones de dólares en paquetes de estímulos económicos para recuperar los bancos. El 1% de esto podria alimentar 59 millones de niños con hambre por un año. Es tiempo de cambiar algo”.
“Los animales no son payasos”
“No compres souvenirs de animales exóticos”
“Los hijos de los padres que fuman, llegan al cielo más rápido”
“Apoyo para personas con desordenes alimenticios”
“Las mascotas no son juguetes”
“Entre la vida y la muerte hay solo 0,003 mm de látex”
Alucino.
