Acabo de ver la nueva campaña de la FAD, esta vez centrada en “sensibilizar sobre cómo el consumo de alcohol en los casos en los que, aún sin haber caído en situaciones de dependencia o conflicto extremo, puede llegar a interferir en las relaciones personales”. Siempre me han gustado las campañas de la FAD, suelen ser vistosas y se aprecia una buena concreción de los objetivos de comunicación dirigidos a públicos específicos. El mérito puede provenir en buena medida de la inestimable ayuda que tienen en sus campañas (las agencias de publicidad, a la Asociación Española de Agencias de Publicidad y los medios de comunicación colaboran en la elaboración y difusión gratuitas). Pero, sin duda, son “un buen cliente”. Se dejan asesorar, arriesgan, buscan adaptarse a cada público concreto…
Y, sin embargo, al ver la última campaña no he podido evitar volver a preguntarme si tanto esfuerzo puede tener los efectos deseados. Por descontado, es muy difícil, aunque siempre hay vías, medir de manera efectiva los resultados de este tipo de campañas, más centradas en el cambio de actitud que en la conducta a corto plazo. Más difícil aún es medir la eficacia cuando se utilizan medios como la televisión y cuando, como es el caso, ni la agencia ni el anunciante tienen el control sobre el plan de medios (para facilitar la segmentación, la frecuencia, la intensidad en la emisión…).
Y, además, hoy en día… tan saturados como estamos todos de información. Y, añado, ¿puede la publicidad en televisión seguir siendo un medio efectivo de sensibilización frente a los nuevos medios, con mayor capacidad de interacción, información, difusión, viralidad?
Me parece que la cuestión es que la efectividad de una campaña de este tipo no puede medirse por los indicadores o criterios tradicionales. Ni en los efectos de la comunicación (exposición, atención, comprensión, recuerdo… del mensaje) ni en los persuasivos (cuánta gente del público ha iniciado efectivamente un cambio de actitud). Hace ya más de 7 años, cuando el contexto de medios en España aún era otro, en la Fundación Secretariado Gitano lanzamos la campaña Conócelos antes de juzgarlos. Igual que en las campañas de la FAD, contamos con la inestimable colaboración de la agencia, el director de cine Benito Zambrano, actores… y muchas otras personas y organizaciones que permitieron poner en marcha una campaña en medios de comunicación sin apenas recursos. Cuando valoramos los resultados, estuvimos de acuerdo en que uno de los mayores logros había sido el poner en la agenda de los medios la cuestión de las actitudes discriminatorias hacia los gitanos. Es decir, el anuncio en sí tuvo muy pocos “impactos publicitarios”. Apenas se emitieron pases. Pero se produjeron numerosas reacciones de los medios de comunicación, se realizaron entrevistas, se dedicaron espacios en informativos y páginas de prensa escrita a cuestionar una de las formas más extendidas – y socialmente aceptada – de rechazo: las actitudes negativas hacia gitanos. Las investigaciones nos decían que la comunidad gitana española había cambiado mucho en las últimas décadas, pero que las percepciones sociales sobre ella no lo habían hecho. Por primera vez conseguimos que el debate, aunque fuera por unos meses, estuviera presente a gran escala. Difícil de estimar desde el punto de vista cuantitativo. Fácilmente reconocible desde el cualitativo.
Para poder cambiar el mundo, es necesario remover conciencias y la mejor manera para ello puede ser generar debate y reflexión en torno a una cuestión. Por ello, más que el impacto de las piezas publicitarias concretas, el éxito de las campañas está en la capacidad para atraer a líderes de opinión y mediáticos hacia el tema. Quizás esa sea la máxima función, la máxima ventaja, de campañas tan llamativas como las de la FAD: que se hable de ellas y, en consecuencia, del tema que tratan. Aunque sea difícil de medir. Aunque incluso desde muchas otras entidades se cuestione la “grandiosidad” del formato publicitario para este tipo de organizaciones.
