Archivos de Tags: comunicacion ONG

Una experiencia práctica de captación de fondos

Enviado por Virginia el 22 enero, 2012 2 comentarios

Ayer, en el descanso de un curso, todo el grupo fuimos a tomar un café. En la cafetería, una mujer se nos acercó pidiendo una ayuda económica. No le hicimos mucho caso, apenas la miramos, pero como vio que yo me quedé dudando, me pidió que la invitara a un café. Acepté, nos dirigimos a la barra. “Un descafeinado”, dijo. “Y algo de comer, por favor, me duele el estómago…”, añadió mientras se llevaba la mano al vientre.

Mientras esperábamos a ser servidas, ella me sonrió y me dijo que me iba a leer la buena ventura, que tengo cara de buena persona, que me iba a alegrar de haberme encontrado con ella… Le dije que no quería que lo hiciera, que me estaban esperando en mi grupo que…

Cuando le sirvieron su desayuno me quedé a su lado, aunque se apostó en la barra dándome la espalda. Me apetecía seguir hablando con ella, no simplemente pagarle el café y darme la vuelta. Me parecía incluso grosero hacerlo.

Cuando terminó, me insistió en salir fuera y “leer mi mano derecha”. También yo le insistí en que no quería, que no era necesario, que en verdad me alegraba haberla encontrado aquella mañana y que tenía que volver dentro. Cogió mi mano y de nuevo me pareció grosero no dejarla hacer… Durante cinco minutos me recitó un verso aprendido sobre el mal de ojo, la felicidad, el futuro y demás, mientras yo pensaba “La leche, qué memoria tiene esta mujer para aprenderse todo esto, aunque de interpretación deja bastante que desear”. Ni siquiera miraba mi mano.

Por supuesto, cuando terminó me pidió 10 euros lo cual, aunque ahora que lo cuento me parece de lo más normal, en ese momento tengo que reconocer que me sorprendió. Le dije que no. Insistió. Yo también insistí. Ella insistió más aún durante unos momentos y, cuando vio que mi decisión era firme y que no iba a sacar nada más de mi, se dio la vuelta y se marchó con cara malhumorada, sin dar las gracias por el desayuno y sin decir adios.

Cuando haces algo por alguien no deberías esperar nada a cambio, pero la verdad es que no funciona así. La verdad es que si no recibes si quiera un “gracias y buenos días”, la sensación que te queda es la de que en realidad no has ayudado a nadie, sino que has hecho una completa tontería. Por eso en este caso le estoy dando muchas vueltas a lo que pasó ayer por la mañana con esta mujer y estoy intentando aprender algo de ello, aunque sea para la aplicación práctica en el ámbito profesional. Porque esta mujer, desde luego, como “captadora de fondos de particulares”, hizo algunas cosas bien:

Supo reconocer en mi mirada que, posiblemente, de todo el grupo, yo era la que en ese momento estaba dispuesta a ayudarla. Moraleja: Concéntrate en las personas cuya atención ya has logrado captar.
También supo que iba a ser difícil que le diera dinero de primeras. Así que hizo algo inteligente: pedirme un café en una cafetería. Moraleja: el contexto forma una parte importante en la experiencia de captación de fondos.
Cuando ya tenía el “sí” al café, pidió un poco más, nada descabellado, algo coherente. Moraleja: Posiblemente, si empiezas pidiendo un pequeño esfuerzo, muchas personas estarán dispuestas a llegar un poco más allá.

Y, por supuesto, otras cosas las hizo mal:

Insistió en “ofrecerme” algo que yo le había dicho que no quería (leerme la mano)
Y, además, lo hizo de forma poco clara, con ambigüedad sobre si lo hacía como agradecimiento por el desayuno o para conseguir algo más.
No personalizó en nada su mensaje en su “lectura” de mi mano. Creo que en este punto aún hubiera estado en condiciones de convencerme para darle dinero si al menos hubiera notado un interés, no sé, o si se hubiese molestado en fingir estar “leyendo” realmente mi futuro.
Cambió su actitud radicalmente cuando me negué a darle los diez euros.
Y se marchó no ya sin mostrar agradecimiento, sino de forma maleducada.

Creo que todos estos pequeños detalles pueden ser tenidos en cuenta por las ONG en sus políticas de captación de fondos ya que no hay que olvidar que, aunque para nosotros se trate de campañas dirigidas a muchas personas, para cada donante se trata de una experiencia particular y personal. Pensará en ella, tendrá sensaciones, sentimientos y experiencias relacionadas con lo que nosotros le hagamos sentir antes, durante y después de su donación.

La eficacia en las campañas de sensibilización de ONG

Enviado por Virginia el 14 enero, 2012 1 comentario

Acabo de ver la nueva campaña de la FAD, esta vez centrada en “sensibilizar sobre cómo el consumo de alcohol en los casos en los que, aún sin haber caído en situaciones de dependencia o conflicto extremo, puede llegar a interferir en las relaciones personales”. Siempre me han gustado las campañas de la FAD, suelen ser vistosas y se aprecia una buena concreción de los objetivos de comunicación dirigidos a públicos específicos. El mérito puede provenir en buena medida de la inestimable ayuda que tienen en sus campañas (las agencias de publicidad, a la Asociación Española de Agencias de Publicidad y los medios de comunicación colaboran en la elaboración y difusión gratuitas). Pero, sin duda, son “un buen cliente”. Se dejan asesorar, arriesgan, buscan adaptarse a cada público concreto…

Y, sin embargo, al ver la última campaña no he podido evitar volver a preguntarme si tanto esfuerzo puede tener los efectos deseados. Por descontado, es muy difícil, aunque siempre hay vías, medir de manera efectiva los resultados de este tipo de campañas, más centradas en el cambio de actitud que en la conducta a corto plazo. Más difícil aún es medir la eficacia cuando se utilizan medios como la televisión y cuando, como es el caso, ni la agencia ni el anunciante tienen el control sobre el plan de medios (para facilitar la segmentación, la frecuencia, la intensidad en la emisión…).

Y, además, hoy en día… tan saturados como estamos todos de información. Y, añado, ¿puede la publicidad en televisión seguir siendo un medio efectivo de sensibilización frente a los nuevos medios, con mayor capacidad de interacción, información, difusión, viralidad?

Me parece que la cuestión es que la efectividad de una campaña de este tipo no puede medirse por los indicadores o criterios tradicionales. Ni en los efectos de la comunicación (exposición, atención, comprensión, recuerdo… del mensaje) ni en los persuasivos (cuánta gente del público ha iniciado efectivamente un cambio de actitud). Hace ya más de 7 años, cuando el contexto de medios en España aún era otro, en la Fundación Secretariado Gitano lanzamos la campaña Conócelos antes de juzgarlos. Igual que en las campañas de la FAD, contamos con la inestimable colaboración de la agencia, el director de cine Benito Zambrano, actores… y muchas otras personas y organizaciones que permitieron poner en marcha una campaña en medios de comunicación sin apenas recursos. Cuando valoramos los resultados, estuvimos de acuerdo en que uno de los mayores logros había sido el poner en la agenda de los medios la cuestión de las actitudes discriminatorias hacia los gitanos. Es decir, el anuncio en sí tuvo muy pocos “impactos publicitarios”. Apenas se emitieron pases. Pero se produjeron numerosas reacciones de los medios de comunicación, se realizaron entrevistas, se dedicaron espacios en informativos y páginas de prensa escrita a cuestionar una de las formas más extendidas – y socialmente aceptada – de rechazo: las actitudes negativas hacia gitanos. Las investigaciones nos decían que la comunidad gitana española había cambiado mucho en las últimas décadas, pero que las percepciones sociales sobre ella no lo habían hecho. Por primera vez conseguimos que el debate, aunque fuera por unos meses, estuviera presente a gran escala. Difícil de estimar desde el punto de vista cuantitativo. Fácilmente reconocible desde el cualitativo.

Para poder cambiar el mundo, es necesario remover conciencias y la mejor manera para ello puede ser generar debate y reflexión en torno a una cuestión. Por ello, más que el impacto de las piezas publicitarias concretas, el éxito de las campañas está en la capacidad para atraer a líderes de opinión y mediáticos hacia el tema. Quizás esa sea la máxima función, la máxima ventaja, de campañas tan llamativas como las de la FAD: que se hable de ellas y, en consecuencia, del tema que tratan. Aunque sea difícil de medir. Aunque incluso desde muchas otras entidades se cuestione la “grandiosidad” del formato publicitario para este tipo de organizaciones.